和“隔壁老王”斗智斗勇有三个方向：好吃、好看、好玩

　　在开始之前，先来试问几个问题：

　　1、巴奴毛肚火锅主打“深入原产地，精选好食材”，我要不要也跟进?

　　2、隔壁老王玩食材升级，用了农夫山泉、非转基因油，五常大米，我要不要也跟进?

　　可能有人跟，有人不跟。我的答案是什么呢?

　　在研究了众多案例后，我发现一个小秘密：产品虽然相同，但是因为企业段位不同，产品在市场中的价值也不同。

 

　　什么意思?打个比方。产品好比自行车。屌丝骑自行车就是个苦逼的事情。但是土豪骑自行车，就是一个新的生活方式。

　　因此，同样的产品，在不同段位的企业手中，市场价值是完全不同的。也就是说，产品竞争在市场表现中，有两个层次。

　　第一层次：就是生存意义的“产品竞争”，让企业活着。

　　第二层次：就是以品牌竞争为出发点的“产品”，提升企业美誉度。

　　区分这个之后，再来说产品竞争，就变得清晰明了了。

　　当你的餐厅还是屌丝时，产品竞争的打法就相对单一，就是以好吃立足，因为消费者对一家餐厅的认知有限。

　　当你的企业有一定知名度之后，就可以玩一些新花样，丰富品牌，强化消费者的体验，提升品牌美誉度。

　　因此，同样都是做产品，打法是不同的。

 

　　再回到一开始的两个问题，巴奴毛肚火锅主打“深入原产地，精选好食材”，其实对段位企业来说，跟进是有风险的。

　　但是，如果隔壁老王要是搞食材升级，你就要小心了。

　　这就说到产品竞争的第二个关键点，就是你的打法取决于竞争对手。这里只要记住一个案例就够了。

　　就是巴奴挑衅海底捞时的口号“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。”

　　再说回产品竞争的主题。第一层次的“产品竞争”，就是和隔壁老王斗智斗勇。

　　有三个方向：好看，好吃，好玩

- ➊ -

要好看

　　颜值即正义。好产品一定要好看，要有仪式感。

 

　　沙拉是最具有颜值的产品。当看那诱人的颜色，就让人有食欲。

　　吃牛排就比较有仪式感。端上来之后，你要用布挡一下;服务员掀起盖子之后，在滋滋地声音，倒上酱料。

　　再比如，中餐也开始引入西式玩法，常用干冰、鸟笼、竹筐来为产品制造景观。

　　这些都是通过仪式感建立认知。当这些认知增多之后，就是品牌。

 

　　像上海的桂满陇，就是场景设计的高高手。大董走得更夸张，已经把中餐西餐化了。

- ❷ -

要好吃

 

　　我理解的好吃，不只是味道好，关键有记忆点。

　　前两天在福州看到，一个比萨品牌玛格丽塔，竟然制造出了一款“青花椒烤鱼比萨”。最初听到这个名字，我觉得非常不可思议。意大利的比萨+川菜，简单是离谱。但是品尝之后，我和在场的众多美食达人都认为，这是一款具有爆款气质的产品。

　　说这个案例，就是想提醒诸位，在这个变化的时代，正宗是一个枷锁。

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要好玩

　　这方面最有代表性的就是创意菜品牌“宴遇”的爆品——猪猪流沙包。

 

　　宴遇把包子做成小猪的形象，一笼三只。消费者在食用时，会用筷子先扎破猪鼻子，让包子里的蛋黄芝士汁流出来，就像猪猪流鼻涕，非常好玩。

　　这些只是小产品层面的。在实际的经营中，产品已经不再单纯是“食品”了，还包括服务、环境、品质等，属于大产品竞争。那么从大产品竞争的角度，这里还是要从三个基本功做起。

　　方法就是在QSC，即“品质”，“服务”，“清洁”这三点中形成自己的优势。

　　再次提醒一下，你的目标就是形成比较优势。

　　1、当产品相似时，你需要增长产品，用丰富的产品来吸引消费者;当产品过多时，你就需要把产品聚焦。

　　除了多产品，把环境做到整洁、明亮，产品做到干净、卫生，都可以形成比较优势。具有优势之后，完全可以提高2元钱。

　　2.当隔壁老王进行食材升级时，他的方法就是用“品质”来形成比较优势，盖过你的风头。

　　这里，你可以用的方式有两个，要么跟进，进行食材升级，要么就是调整菜单结构，通过提升客单价来应对。

　　在这里，举一个调整菜单结构的案例，郑州豆捞坊潮汕牛肉火锅的做法，结合图片，看得更清晰👇

 

　　这是一个新版的菜单，做了几项优化。

　　| 其中一个亮点就是降价

　　老菜单上，现切牛肉的平均价格为49.5元，价格多在48-68元分布。

　　调整后的菜单，现切牛肉的平均价格为42.6元，牛肉价格主要在29-38元不等。

　　单说五花腱，一份就比原来降了20元。

　　如此大幅度的降价，带来的直接效果就是：在现切牛肉的选择上，一部分保守的顾客们“敢”点了。

　　原来点两盘牛肉将近100元，现在点3盘才100元多一点，多花十几块钱就能多吃到一种肉，顾客何乐不为。

　　| 另一个做法就是增加了半份菜

　　改版后的菜单，明确了每种蔬菜都能选半份，均价在5元的半份菜给了顾客更大的选择空间。花从前的一份钱吃到两份菜，顾客心理上也不会觉得自己点的多。

　　上面两个做法，看似降低菜品价格，一定会导致客单价大幅下降。事实上，豆捞坊客单价没降，反而上升了。

　　这其中有心理学上的知识，比如消费者喜欢占便宜。

　　像海底捞，很多人自认为多吃水果，多喝饮品会占到便宜，其实都在暗处进行了收费。

　　这种逻辑倒跟经济学中的“拉弗曲线”(描述税收和政府收入关系的一条曲线。指税收并不总是随着税率的提高而提高，当税率高过一定点后，税收的总额不仅不会增加反而会下降)有些相似：

　　相应的，客单价也并不总是随着菜品单价的升高而上涨，反而将单价降低，客单价倒升高了。

　　有兴趣，你不妨试试。在春季菜单上玩一玩。

　　3、清洁的环境，更能吸引消费者

　　王石曾经说，他视察分公司时，只看厕所是否干净。

　　我用这个方法看商场和餐厅，果然很有用。那些连厕所都打理不好的商场和餐厅，在品质上一定存在瑕疵。相反，做好了就是品牌感的一部分。

 

　　这方面的榜样是喜家德。

　　在喜家德的门店中，厨房和厕所都非常干净。厨房做到透明，厕所做到五星级酒店的清洁力度。在喜家德向同行分享管理经验时，这些小细节都为品牌增加了光芒。