能让80%消费者都满意的“爆品”背后，都有一套研发系统。

　　马胜学从本科到博士从事的都是食品专业的相关研究，并先后在可口可乐、立顿、星巴克等知名饮品企业，负责产品研发方面的工作。

　　作为产品研发领域的资深专家，他有没有一套自己的产品研发体系分享呢?

　　几天前，我们和马胜学聊了聊，梳理了干货，给大家分享出来。

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能让80%消费者满意的“爆品”背后

都有一套系统的研发理论▼

　　在产品研发体系里，有一套常用的研发理论叫“消费者洞察研究”。

　　开发一款产品前，你要知道使用这款产品的消费者是谁，是在什么场合使用。然后了解目标客群的期望，进行消费者测试。

 

△ 洞察消费者的研究方法

　　比如要开发一款有机水果的新茶饮产品：

　　● 第1阶段：找到一些人作为测试者，问问在他们心中，有机的水果是什么样子的，是用水果丁的形式、片的形式还是果汁的形式，是一种水果还是几种水果混合等等。

　　● 第2阶段：有了个体的结果，再进行小组讨论——在目标市场寻找一些人，组成5、6个人的小组进行讨论，得出一个关于新产品相对完整的概念。当然，这个样本要有代表性和普适性。

　　比如消费者口味喜好的排序，水果喜欢草莓、芒果还是什么，茶底喜欢红茶、绿茶还是哪种茶，红茶里是喜欢乌龙茶还是别的什么。

　　● 第3阶段：根据以上概念建立一个产品画像，做出3、4个产品，最终让测试者确定一个更符合其口味的选择，做成样品。

　　● 第4阶段：最后再让他们尝样品，看甜度、酸度、香气、口味等各种感官标准是否合适再进行调整。

　　● 第5阶段：直到参与测试的人员都觉得合适，再找普通消费者进行喜好度测试，如果能达到80%的人喜欢，这款产品基本是成功的。

　　当然，在长期的研发中，有一套系统的体系可以把消费者语言转化为科研化的语言，消费者的喜好可以有相应的分值数据对应。

　　经过这样的一两轮消费者测试，产品投放出去会让人很有信心，基本上能使80%～90%的消费者喜欢。

　　国外的很多公司都是这样来开发新产品的，按照这样的一套方法做下来，最快需要12个月，大多数会在12～18个月。

　　虽然在国内现在的产品研发常常靠“想象”，概念有了就尝试。但要支撑行业走得更远，就需要这样的理论体系支撑，需要大的品牌带头。

 

△ 新品的研发需要强大的理论体系

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捕捉市场新趋势，从3个方向入手▼

　　想要捕捉到市场上新的趋势点，可以从3个方向入手：

　　◆ 靠引导：市场的发展靠趋势，但也要注意趋势是要靠引导的，这也是为什么会有很多行业展览会。

　　◆ 到上游供应商处找趋势，供应商知道哪些原料卖得好，可以从其处获得信息。

　　◆ 有经验的产品研发人员有自己的灵感，比如结合环境、市场变化推出相关产品。

 

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经典款产品，都具备这4个特点▼

　　经典款产品的共性：安全性、稳定性、性价比、具有某种特征性的记忆点。

　　其中记忆点的理解是很丰富的，它可能是某种功能性，或者是长期的卖点，甚至是像家乡菜那样的情感连接。

　　经典款产品也存在局限性：消费人群年龄增长，社会的变迁，会造成人们口感等的变化。

　　做一个长青款产品很难，真正长青的就是原料，比如茶。

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把工序的标准化交给上游，是一个趋势▼

　　从标准化的角度来说，机器是不会骗人的。

　　餐饮的标准化，走设备的路是一个方向，这样会减少人的差异。另外，在原料来源上，和上游供应链结合，把工序的标准化交给上游，也是一个趋势。

 

　　而标准化方面，拿饮品来说，水果的标准化不要求太高，更强调观感：比如产地的标准，颜色的标准、切块切丁的标准等。

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产品的下一个趋势是“功能性”▼

　　奶盖茶其实不应该是创新，只是口味的变化和呈现方式的不同。奶茶里加奶更多的是润滑口感，奶盖茶还多了一些风味和营养。

　　奶茶和奶盖茶都属于一些演变，循序渐进的方向是“健康”的方向。

　　如果真的要说饮品业的趋势，我认为是追求“功能性”：添加益生菌、DH、氨基酸、茶氨酸等等。

　　不仅是饮料，食品也是这个方向。人的健康和菌群有关系，如何通过食物、饮料调节它的功能，是个研究的趋势。

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品牌必须思考：你的技术壁垒在哪?▼

　　开发新产品需要市场部从上游、市场等各处寻找。但现在很多产品同质性较高，新品全靠抄袭、模仿。

　　可以模仿，但最好超越。

　　所以，产品的技术壁垒会是一个大家以后要不断思考的问题。

　　还拿饮品来说，比如东方美人，你没有这款茶就不能推;即使大家都有这款茶，但在茶叶香气的提取上，我会用一些特殊的技术进行茶香气的回收，就会做成我独有的。

　　再比如水果，新鲜水果大家都有，但我掌握的是可溯源的有机水果。这是需要花时间、资金去投资建立的技术壁垒。

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搭配：餐厅卖饮品，口味要调重一些▼

　　产品研发者在做研发的时候，需要从方方面面考虑：产品的色香味、和其他食物的搭配，也包括和环境的搭配等。

　　其实咖啡店里卖面包、卖中式餐食都是有问题的，因为他们的味道会相互遮盖。

 

△ 食物之间香气的对立，你有没有考虑过?

　　比如西式快餐麦当劳就在做咖啡副品牌，并且做的蛮成功的。

　　这和西餐的消费习惯有关。西方人会在用完主餐后来杯咖啡，而中国茶在餐前、餐中、餐后都可以喝，在时间、场合的使用上要远远多于咖啡。

　　从产品开发的角度来说，关键是口味，但也要考虑到和其他食品的搭配。

　　比如餐厅卖饮品，口味需要调的相对重一些，所以一些餐厅的饮料都会比较甜。

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产品的发展，也和消费者年龄阶段有关▼

　　新式茶饮的发展有其必然性，可以从两个维度来理解。

　　从人群年龄的分层来说，90后、00后这批人追求口味食材的新鲜多样，颜值要时尚。

　　从营养的角度来说，人类在不同的阶段会追求不同的东西，这实际上和食品的发展具有一定的相关性。

　　18岁之前，处于营养补充阶段，茶里加奶补充营养好一点，这就是最初的奶茶。

　　如今，当年喝奶茶的人，开始进入平衡营养学阶段，18～30岁开始讲究平衡营养，讲究健康，就会强调品质，鲜奶不够可以加一些水果。当年龄超过30岁后，就会开始追求清茶。

　　这一阶段还会延长，因为现在对健康的追求还在延长。

 

小结

健康，将是产品研发者永恒的命题▼

　　最后，马胜学分享了研究食品30多年来的感悟：

　　食物最后的归宿应当是自然。

　　技术让食品越来越好吃、好看，但没有让它越来越健康。但是，现在我们健康意识跟上来了，就可以通过技术手段，达到健康和口感的兼顾。

　　健康，将是产品研发者永恒的命题。

△健康和自然是追求的趋势

　　马 胜 学：食品生物技术博士

　　美国立顿茶公司研发部茶研究课题组长;美国可口可乐公司研发部资深项目经理;星巴克管理(中国)有限公司中国和亚太区副总裁，主管食品研发、质量与安全;国茶实验室联合创始人、首席科学家。